Il progetto About Us è nato da una domanda semplice: che cosa sta succedendo alla comunicazione interna? Che cosa pensano le aziende, che ragionamenti stanno facendo, come guardano al futuro della loro organizzazione? Era il 2023 e venivamo da anni molto particolari. La pandemia aveva allontanato improvvisamente le persone dai luoghi di lavoro, costringendo le aziende a trovare nuovi modi per tenere unite organizzazioni che, fisicamente, non stavano più insieme. Successivamente l’emergenza era rientrata, ma erano cambiate le aspettative delle persone: e come risposta si diffondeva (non senza forti contrasti) il lavoro ibrido, cresceva l’attenzione per il coinvolgimento emotivo delle persone (il famoso e abusato engagement), si tornava a parlare di employer branding in un’ottica nuova, anche demografica (i giovani sono sempre di meno). La comunicazione interna, insomma, si risvegliava all’alba del post-Covid con un’importanza che non aveva mai avuto.
Da qui, da questi cambiamenti che osservavamo empiricamente lavorando con i nostri clienti, è nata la ricerca, pubblicata nel 2024. Abbiamo coinvolto quaranta aziende italiane e internazionali, abbiamo dialogato con i loro manager dell’HR e della comunicazione in sessioni lunghe e approfondite, e poi abbiamo sintetizzato il tutto in un documento che ha aiutato noi – e, speriamo, anche altre persone – a guardare al futuro con il conforto di pensieri, soluzioni e talvolta dubbi condivisi e resi fruibili.
Quella ricerca è stata il primo passo. Il secondo sono state le conversazioni, il video-podcast. Abbiamo cominciato (per certi versi continuato) a incontrare manager, professionisti, studiosi, persone provenienti da organizzazioni e mondi molto differenti. Abbiamo parlato di comunicazione, naturalmente. Ma molto presto abbiamo iniziato a parlare anche di altro: leadership, cultura, fiducia, generazioni, lavoro ibrido, intelligenza artificiale, architettura degli spazi di lavoro, senso di appartenenza, fusioni, nuove identità organizzative. E abbiamo capito una cosa importante: quelle conversazioni contenevano più informazioni di quante ne riuscissimo a utilizzare pubblicandole una alla volta. Da qui nasce l’Osservatorio About Us.
Un Osservatorio che cambia mentre osserva
Fino a oggi, dunque, About Us ha avuto due forme principali: la ricerca, una fotografia della comunicazione interna in un momento storico preciso; il videopodcast, attraverso il quale quella fotografia ha cominciato a muoversi: ogni ospite ha aggiunto un’esperienza, un punto di vista, qualche conferma e talvolta un dubbio. L’Osservatorio diventa ora la terza gamba del progetto, con un compito preciso: quello di mettere le informazioni – e in modo particolare le interviste – in una relazione dinamica fra loro.
Non soltanto chiedersi che cosa ha detto un singolo ospite, ma osservare che cosa accade quando una risposta viene accostata a un’altra; quando la stessa questione affiora in contesti diversi; quando due persone utilizzano parole diverse per descrivere lo stesso problema; oppure, al contrario, quando da un medesimo problema arrivano a conclusioni differenti. L’idea è semplice: le singole interviste, se interpretate e messe in relazione, possono diventare conoscenza. Di più, conoscenza dinamica, capace di aggiornarsi. Ogni nuova conversazione può confermare qualcosa che avevamo cominciato a vedere, oppure aggiungere uno strato, o ancora mettere in dubbio ciò che avevamo capito. Certo, cercheremo ricorrenze e conferme, ma ci interessano altrettanto le divergenze, le anomalie e soprattutto i segnali deboli, ovvero fenomeni non ancora emersi, ma individuabili in filigrana, potenzialmente i più interessanti.
Che cosa stiamo osservando
Siamo partiti dalla comunicazione interna, ma anche da un corollario forte e solo apparentemente provocatorio: “La comunicazione interna non esiste”. Che cosa volevamo dire? Che la comunicazione interna non è mai solo interna, perché ogni persona raggiunta dalla comunicazione ne diventa un vettore: che cosa sta facendo un dipendente che parla del suo lavoro a cena con gli amici? Employer branding? Reputation management? Le implicazioni, come si vede, sono infinite. Le prime analisi delle conversazioni raccolte finora ci stanno fornendo un’ulteriore chiave di lettura: non più solo interno/esterno, ma anche comunicazione/processo. La comunicazione non è solo il racconto di un processo aziendale ma spesso è parte di quel processo, ne modifica la traiettoria, ne raccoglie i feedback e li reimmette in circolo. La comunicazione è intrecciata con alcuni dei meccanismi più profondi attraverso i quali un’organizzazione funziona.
Più andiamo avanti, però, più emerge un’ulteriore indicazione: molte delle questioni che incontriamo diventano particolarmente visibili quando le organizzazioni cambiano. Quando due aziende si fondono. Quando arriva un nuovo azionista. Quando cambia un amministratore delegato o un gruppo dirigente. Ma anche quando il cambiamento non nasce dentro l’azienda: una guerra, una crisi geopolitica, un aumento dei tassi, una nuova tecnologia, un cambiamento demografico, una nuova sensibilità sociale possono entrare improvvisamente nella vita di un’organizzazione e costringerla a ridefinire priorità, comportamenti, linguaggi. E la distinzione tra cambiamento endogeno ed esogeno conta fino a un certo punto. Dal punto di vista delle persone, la domanda che nasce è la stessa: che cosa sta succedendo, e che cosa significa per me?
La comunicazione non arriva dopo
Il timing della comunicazione è probabilmente una delle questioni su cui – se le prime indicazioni verranno confermate – lavoreremo maggiormente nei prossimi mesi. La comunicazione per come viene comunemente intesa, infatti, ha il ruolo, tutt’altro che banale, di rappresentazione – tecnica, simbolica, emozionale – di qualcosa che è già stato deciso. Pensiamo a una fusione: la si decide sul piano strategico ed economico, la si perfeziona dal punto di vista legale e finanziario, occupazionale, sindacale, e poi la si comunica: una town hall, un comunicato stampa, la FAQ sul sito o sulla intranet e il gioco dovrebbe essere fatto. È una sequenza sempre meno rispondente ai bisogni delle organizzazioni. Perché nel momento stesso in cui un cambiamento viene annunciato cominciano le interpretazioni: nella comunicazione non esistono spazi vuoti, e lo spazio non presidiato viene occupato. «Non si può non comunicare», scriveva Paul Watzlawick nella Pragmatica della comunicazione umana. Le persone cercano informazioni. Fanno domande. Confrontano ciò che viene detto con ciò che vedono accadere. Parlano con i propri manager e con i colleghi. Costruiscono spiegazioni. In altre parole, la comunicazione è già parte del cambiamento. Può facilitarlo, rallentarlo, renderlo comprensibile oppure lasciare spazi vuoti nei quali inevitabilmente nasceranno altre narrazioni, spesso contro-narrazioni, talvolta negative ai limiti del complottismo.
Le prime domande
Le conversazioni raccolte finora stanno già facendo emergere alcune ricorrenze e alcuni grandi interrogativi: chi comunica davvero un cambiamento nella vita quotidiana di un’organizzazione? Quanto conta ciò che un’azienda dichiara rispetto ai comportamenti che le persone osservano, e quanto un’eventuale discrasia può danneggiare la credibilità di un’istituzione? Quando l’ascolto produce davvero conseguenze e quando invece diventa un rituale vuoto? Perché, in un mondo di lavoro ibrido, dovrebbe ancora valere la pena di condividere fisicamente uno spazio? Che cosa succede ai valori che abbiamo assimilato e condiviso per anni quando una fusione o una riorganizzazione costruiscono una nuova identità? E ancora: se l’intelligenza artificiale comincerà a svolgere molti dei compiti attraverso i quali tradizionalmente i giovani imparavano un mestiere, come costruiremo i senior di domani? Non abbiamo, naturalmente, tutte le risposte. Anzi. Il primo impegno che ci prendiamo con l’Osservatorio sarà quello di fare domande sempre migliori.
Dai contenuti alle connessioni
L’Osservatorio produrrà articoli come questo, approfondimenti tematici, video, paper, analisi e nuovi filoni di conversazione. Ma il suo valore non sarà soltanto nella quantità dei contenuti prodotti: sarà soprattutto nella capacità di creare connessioni. Una riflessione sulla leadership fatta da un intervistato potrà essere messa in relazione con una sull’ascolto fatta da un altro; una conversazione sull’intelligenza artificiale fatta con un docente di liceo dialogherà con il pensiero di un direttore HR sull’inserimento in azienda della Gen Z; un’esperienza di fusione aziendale incontrerà il ragionamento sulla nostalgia e sull’identità; le idee di un architetto sugli spazi di lavoro influenzeranno quanto affermato da un responsabile people & culture sul tema dell’appartenenza.
È proprio negli incroci, nei crossroads (lasciatemi celebrare la mia passione per il blues), che speriamo possano nascere le cose più interessanti: intuizioni, nuove e più accurate domande, nuove conversazioni, nuovi paper, in un processo che continuerà ad alimentarsi, cambiando continuamente l’Osservatorio.
Un progetto aperto
C’è infatti una ragione più generale per cui abbiamo deciso di fare questo passo. Il mondo delle organizzazioni sta cambiando troppo rapidamente perché basti fotografarlo una volta ogni tanto: cambiano – come abbiamo già detto – le tecnologie e le aspettative culturali, così come cambiano gli equilibri geopolitici ed economici. E cambiano anche le parole con cui proviamo a descrivere tutto questo. E cambia About Us, proprio per continuare a osservare questo movimento. Con una convinzione che rimane la stessa dalla nascita del progetto: “La comunicazione interna non esiste”. Nel senso che non si esaurisce all’interno delle aziende, ma anche nel senso – sempre più evidente, man mano che andiamo avanti – che la comunicazione non è il racconto di un processo, è parte del processo stesso.
Il nostro viaggio nella comunicazione fra persone e organizzazioni, che ci appassiona ogni giorno di più, continua. L’Osservatorio sarà una mappa capace di cambiare man mano che cambia il territorio. Per fare questo, naturalmente, abbiamo bisogno di molte voci: speriamo di sentire presto anche la vostra.